Поход в магазин за хлебом нередко оборачивается полной корзиной сладостей и милых безделушек. С точки зрения маркетинга, это не случайность, а закономерный результат работы целого комплекса схем, воздействующих на психику покупателя. О том, кто и как управляет нашими решениями у кассы, в эксклюзивном интервью порталу «Живём в Нижнем» рассказала доцент кафедры маркетинга НИУ ВШЭ Марина Артемьева.
Кто виноват: слабохарактерность или маркетинг?
Как отмечает эксперт, в основе спонтанных покупок лежат фундаментальные особенности человеческой психологии. Эмоции берут верх над расчётом, а врожденная тяга к удовольствию служит мощным двигателем для импульсных решений. Усталость, голод или приподнятое настроение значительно снижают защиту против соблазнов.
Маркетологи не создали эту «слабость» с нуля, но они изучили её и научились ею управлять. Они создают в точке продаж среду, которая целенаправленно провоцирует эту слабость,
Арсенал ритейлера: от ароматов до алгоритмов
По словам эксперта, классические супермаркеты используют целый набор проверенных приемов:
Товары у касс: размещение мелочей в зоне, где покупатель устал и его самоконтроль на минимуме.
Аромамаркетинг: запах свежей выпечки и кофе напрямую воздействует на лимбическую систему мозга, отвечающую за эмоции, стимулируя аппетит и желание покупать.
Лабиринты: планировка магазина, которая заставляет пройти мимо максимального количества отделов.
Ценники-провокаторы: яркие надписи «СКИДКА», «УСПЕЙ КУПИТЬ», «ОСТАЛОСЬ ДВЕ ШТУКИ», «2 по цене 1» создают искусственное ощущение срочности и уникальности предложения.
В онлайн-среде главным инструментом стали умные алгоритмы. Они анализируют поведение пользователя и подбирают «идеальное» предложение. Техники «остался последний экземпляр» или «этот товар просматривают 10 человек» искусственно нагнетают ажиотаж и страх упустить выгоду (FOMO syndrome).
Сегодня много говорят о синдроме FOMO (Fear Of Missing Out) — страхе упустить выгоду, событие, тренд, жить скучной жизнью в то время, когда остальные берут от своих жизней все. Исследования говорят, что его симптомы в том или ином виде знакомы до 75% людей, т.е. это вполне естественная особенность нашей психики, FOMO не считается заболеванием. Термин появился относительно недавно и часто связывается с влиянием соцсетей, но само явление, хотя и в меньшем масштабе, существовало и раньше.
Как противостоять? Советы эксперта
Марина Артемьева дала несколько практических рекомендаций для борьбы с импульсными тратами:
Правило отсрочки: отложите покупку на завтра. Если желание не исчезло — внесите ее в план.
Установите лимиты: используйте функцию установки дневного лимита расходов по банковской карте.
Осознанность: развивайте критическое мышление. Спросите себя: «Мне это действительно нужно, или это реакция на красивую акцию?».
При этом эксперт с иронией признаётся, что сама иногда поддаётся уловкам: «Когда я сталкиваюсь с удачной акцией, покупаю просто из уважения к труду коллег».
Кстати, согласно исследованию сервиса «Долями», каждый пятый россиянин готов потратить на сиюминутное удовольствие до 10 тысяч рублей. В среднем же на незапланированные покупки уходит около 5% месячного дохода.
Напомним, скоро День Учителя и другие праздники. Что можно и нельзя дарить педагогам, и откуда ограничение в три тысячи рублей?
